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A.T. Kearney: Was die sieben größten Airlines Europas jetzt brauchen

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Wien. A.T. Kearney hat im zweiten Jahr in Folge die Wettbewerbsfähigkeit der sieben größten Airlines Europas und des Nahen Ostens analysiert: Die Lufthansa Group mit Tochter AUA, AirFrance/KLM und IAG (British Airways, Iberia), die Low Cost Carrier Ryanair und easyJet sowie Emirates und Turkish Airlines.

Low Cost Carrier bestimmen den europäischen Markt bei Mittel- und Kurzstreckenflügen: Ryanair ist gemessen an angebotenen Sitzen mit 18,6 Prozent Marktführer im innereuropäischen Verkehr, gefolgt von Lufthansa (12,7 Prozent) und easyJet (12,6 Prozent).

Insgesamt liegt der Marktanteil der LCCs im innereuropäischen Verkehr bereits bei 38 Prozent. Zählt man die zum Teil neu gegründeten Töchter der „klassischen“ Airlines – wie zum Beispiel Germanwings (Lufthansa) oder Vueling (Iberia) – dazu, sind es rund 45 Prozent, heißt es in einer Aussendung.

Die Studie von A.T. Kearney zeigt neben dem grundsätzlich erforderlichen Kostenmanagement vier Erfolgsfaktoren für die Airline der Zukunft auf: Umsatzmanagement, Kundennähe, Markenstärke und Marktpräsenz.

Umsatzmanagement: Service-Pakete 

Der Erfolg der Low-Cost-Carrier geht laut A.T. Kearney auf die Entbündelung ihrer Angebote zurück: Sie bieten zwar günstige Ticketpreise an, für Extras wie Gepäck, mehr Beinfreiheit oder Getränke und Speisen fallen aber Zusatzkosten an. Das bringe ihnen zusätzliche Umsätze.

Aktuelle Entwicklungen zeigen eine Weiterentwicklung des Trends: Die Bündelung von Servicepaketen, die bestimmte Kundengruppen ansprechen. Der komfortorientierte Fluggast kann auf diese Weise zum Beispiel ein Komfortpaket buchen, das ihm mehr Beinfreiheit, eine Menüauswahl und Zutritt zur Lounge bietet – anstatt alle Services einzeln buchen zu müssen.

„Das Prinzip kennt man aus anderen Branchen: Auch beim Autokauf oder im Hotel entstehen für Extras, die häufig in Modulen angeboten werden, zusätzliche Kosten. Und die Kunden sind bereit, diese zu kaufen, wenn sie auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten sind. Airlines bieten ihre Services häufig entweder ‚all-inclusive‘ oder komplett entbündelt an. Dabei entgeht ihnen gerade bei weniger preissensibler Kundschaft ein großes Umsatzpotenzial“, erklärt Studienautorin Tanja Wielgoß, Partnerin bei A.T. Kearney.

Kundennähe: Daten für personalisierte Angebote  

Der Online-Versand Amazon zeige, wie Daten über Kundengewohnheiten dazu genutzt werden können, individuell zugeschnittene Empfehlungen, Sonderangebote oder ähnliches an den Kunden weiterzugeben.

Auch Airlines sollen sich diese Methode zu Eigen machen können. Ihnen liegen bisher kaum genutzte Mengen an Daten aus Vielflieger- oder Kreditkartenprogrammen vor, so Wielgoß.

Wenn man diese produktorientiert auswertet, könne man individuelle Vorlieben und Gewohnheiten ihrer Kunden identifizieren und befriedigen, heißt es.

Das ermögliche sowohl einen individualisierten Online-Ticketverkauf als auch persönliche Services am Flughafencounter oder an Bord.

Markenstärke: Weltweit Kunden binden

Airlines könnten von großen Marken sehr viel lernen. „Um ihren Wiedererkennungswert zu steigern, müssen Airlines ihren Markenkern klarer herausarbeiten. Noch können sie nicht mit dem Markenwert großer weltweiter Spieler wie Apple, Google oder Coca-Cola mithalten. Eine Herausforderung dabei sind Markennamen wie Germanwings, Air France oder British Airways mit geografischem Bezug. Namen wie easyJet oder Hop! haben es international leichter“, erklärt Wielgoß.

Marktpräsenz: Streckennetze weltweit ausbauen 

Das Wachstumspotenzial des Luftverkehrs in Europa und den Vereinigten Staaten sei nahezu erschöpft. Noch ist der Luftverkehr in vielen Regionen stark reguliert.

„Der Trend geht aber stetig zu mehr Liberalisierung, auch weil sich immer weniger Länder eine Airline in Staatsbesitz leisten können und wollen“, erklärt Claudia Witzemann, Principal bei A.T. Kearney.

„Um diese Märkte zu erobern, gilt es für Airlines nicht nur auf den starken Heimatmarkt zu setzen, sondern das Geschäft in den Zielmärkten auszubauen. Bei fortschreitender Liberalisierung wird damit die Basis geschaffen, das Streckennetz – unabhängig von Allianzen – weltweit auszubauen und vom Wachstum fernab der schwächelnden Heimatmärkte zu profitieren“, so Witzemann.

Fazit der Studie

Innerhalb der Branche sind vor allem die Low Cost Carrier und Low-Cost-Töchter der etablierten Airlines Vorreiter in Sachen Innovation, so das Fazit der Studie.

Herausforderer aus dem Nahen Osten seien auf dem besten Weg, weltweit bekannte Marken zu werden. Außerhalb der Branche seien besonders Online-Retailer Vorbilder in Bezug auf den Umgang mit Kundendaten und große Spieler machen vor, wie eine starke Marke Kunden binden kann.

Link: A.T. Kearney

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