Elke Maria Sagmeister ©Natascha Unkart / PHH
Wien. IT-Riese Apple ist bekannt dafür, sein geistiges Eigentum vehement zu verteidigen – und dabei gelegentlich auch Rechte zu beanspruchen, die seinen Gegnern und Kritikern viel zu weit gehen. So versucht Apple seit Jahren, das Aussehen seiner Shops weitgehend schützen zu lassen. Doch ist in Ladenausstattung gegossene Coolness wirklich als Marke schützbar?
Gerade hat der Europäische Gerichtshof (EuGH) dazu ein vielbeachtetes Urteil gefällt. Es wurde zwar öffentlich als Sieg für den US-Konzern gefeiert, doch so einfach ist die Sache nicht, schildert PHH-Anwältin Elke Maria Sagmeister. Wohl lassen sich Trends erkennen, doch lege das Höchstgericht die Latte in Wahrheit sehr hoch.
„Ver-Apple-ung? Schutz von Aussehen und Einrichtung eines Flagship Stores“ betitelt Sagmeister eine aktuelle Aussendung: Obwohl damit nicht das negativ behaftete Verb „necken, spotten oder veralbern“ gemeint sei, könnte man sehr wohl die aus dem Niederdeutschen stammende Bedeutung für „jemanden mit Äpfeln bewerfen“ ableiten, heißt es weiter. Bereits beim Eingang in den Store prangt ein überdimensionaler Apfel, der von weiteren kleinen Apples begleitet wird. Genau diesen Effekt – wenn auch nur symbolisch gedacht – will Apple beim Besucher seiner Flagship Stores bewirken. Weshalb sollte man dieses Aussehen nicht schützen lassen?
2010 erlangte Apple beim United States Patent and Trademark Office die Eintragung einer dreidimensionalen Marke, die aus einer mehrfarbigen Zeichnung ihrer als „Flagship Stores“ bezeichneten Ladengeschäften für Dienstleistungen der Klasse 35 („Einzelhandelsdienstleistungen in Bezug auf Computer, Computer-Software, Computer-Peripheriegeräte, Mobiltelefone, Unterhaltungselektronik und Zubehör und darauf bezogene Produktdemonstrationen“) bestand.
In weiterer Folge beantragte Apple die Schutzerstreckung (im Rahmen einer internationalen Markenanmeldung) unter anderem beim Deutschen Patent- und Markenamt (DPMA). Das DPMA lehnte die Schutzerstreckung mit der Begründung ab, dass die Abbildung der Verkaufsstätten der Waren eines Unternehmens nichts anderes sei als die Darstellung eines wesentlichen Aspekts der Handelsdienstleistungen dieses Unternehmens. Der Verbraucher könne die Ausstattung einer solchen Verkaufsstätte zwar als Hinweis auf die Hochwertigkeit und Preisklasse der Waren verstehen, aber nicht als Hinweis auf deren betriebliche Herkunft. Außerdem unterscheide sich die im vorliegenden Fall abgebildete Verkaufsstätte nicht hinreichend von den Geschäften anderer Anbieter elektronischer Waren (fehlende Unterscheidungskraft). Apple legte dagegen Beschwerde beim Bundespatentgericht ein, das sich dazu entschied, dem EuGH die Klärung der Eintragungsfähigkeit zu überlassen.
Eine neue Entscheidung
Am 10.07.2014 entschied der EuGH (C-421/13), dass die Darstellung der Ausstattung einer Verkaufsstätte für Waren allein in der Form einer Zeichnung ohne Größen- oder Proportionsangaben als Marke für Dienstleistungen eingetragen werden kann, die in Leistungen bestehen, welche sich auf diese Waren beziehen, aber keinen integralen Bestandteil des Verkaufs dieser Waren selbst bilden, sofern diese Darstellung geeignet ist, die Dienstleistungen des Anmelders von denen anderer Unternehmen zu unterscheiden, und der Eintragung keines der in der Richtlinie genannten Eintragungshindernisse entgegensteht.
Auch wenn letztendlich das DPMA die dreidimensionale Apple-Marke eintragen wird, hinterlässt die Entscheidung des EuGH einen fahlen Beigeschmack, denn der Verkauf von eigenen Waren kann von dieser Marke nicht geschützt werden, so Sagmeister: Lediglich Vorführungen der ausgestellten Waren mittels Seminaren könnten vom Schutzumfang erfasst sein, weil es sich dabei um entgeltliche Dienstleistungen handelt, die in keinem Zusammenhang mit den zu verkaufenden Waren stehen.
Unabhängig davon sei ein Trend zu erkennen, dass Ladenkonzepte immer mehr an Bedeutung gewinnen und somit als „einzigartiges“ Kundenerlebnis geschützt werden sollen. Obwohl der EuGH beim Apple-Urteil Unterscheidungskraft des angemeldeten Store-Concepts nicht näher behandelte, wird deren Beurteilung in Zukunft aufgrund der Vielzahl und Vielfältigkeit von Verkaufsstätten noch einiges an Kopfzerbrechen verursachen.
Wie wird die Unterscheidungskraft einer dreidimensionalen Marke beurteilt?
Die Entscheidung „Goldhase“ (EuGH T-336/08, Rechtsmittelentscheidung C-98/11P; Anmeldung eines dreidimensionalen Zeichens in Form eines Schokoladenhasen mit rotem Band) zeigt, dass der Durchschnittsverbraucher bei der Betrachtung einer dreidimensionale Marke, die aus dem Erscheinungsbild der Ware selbst besteht, gewöhnlich nicht auf die Herkunft dieser Waren schließt. Der Nachweis der Unterscheidungskraft einer solchen dreidimensionalen Marke kann daher schwieriger sein als diejenige einer Wort- oder Bildmarke, so die Aussendung.
Demnach sei, je mehr sich die angemeldete Form der Form annähert, in der die betreffende Ware am wahrscheinlichsten in Erscheinung tritt, umso eher zu erwarten, dass dieser Form Unterscheidungskraft fehlt. Eine Marke hingegen, die erheblich von der Norm oder der Branchenüblichkeit abweicht und deshalb ihre wesentliche herkunftskennzeichnende Funktion erfüllt, besitzt auch Unterscheidungskraft.
Um zu beurteilen, ob einer Marke Unterscheidungskraft fehlt, ist auch hier auf den von ihr hervorgerufenen Gesamteindruck abzustellen. Zu beachten ist jedoch, dass die Neuheit oder die Originalität keine maßgeblichen Kriterien für die Beurteilung der Unterscheidungskraft darstellen, schreibt Sagmeister. Aufgrund dieser Leitsätze wurde die Unterscheidungsfähigkeit im bekannten Fall des Schokohasen vom EuGH wie folgt beurteilt:
Bei der Form eines sitzenden oder kauernden Hasen handelt es sich um eine typische Form von Schokoladenhasen. Die Verwendung einer goldfarbenen Folie als Verpackungsmaterial in der Schokoladen- und Schokoladenwarenbranche ist üblich und zwar nicht nur in Deutschland und Österreich, sondern auch in den übrigen Mitgliedstaaten der Union. Auf dem Markt ist eine Vielfalt an unterschiedlichen Hasen aus Schokolade erhältlich, und somit werde der Verbraucher im fraglichen Hasen nur eine weitere Form eines Hasen sehen, ohne Bezug zu einem bestimmten Unternehmen. Das Band und das Glöckchen seien nur dekorative, unentbehrliche und traditionelle Gestaltungsmerkmale eines Schokoladen-Osterhasen. Auch die zeichnerischen Elemente, insbesondere die Augen, die Schnurrbarthaare und die Pfoten, können die Schutzfähigkeit des Zeichens nicht begründen, weil es sich dabei um gängige Elemente, die normalerweise jede Form eines Schokoladenhasen aufweisen, handelt. Zusammengefasst besitzt die Form des Goldhasen keine Unterscheidungskraft.
Diese Grundsätze zur Beurteilung der Unterscheidungskraft können ihres Erachtens auch auf dreidimensionale Zeichnungen von Verkaufsstätten angewendet werden, schreibt Sagmeister: Fakt sei jedoch, dass die Präsentation und Umsetzung eines Flagship Stores als dreidimensionale Marke außerordentliche Kreativität abverlangt.
Link: PHH
