23. Jun 2016   Business

Empfehlungsmarketing: Sie sollten Autos verkaufen

Wien. Kaum ein anderes Produkt erzielt so hohe Weiterempfehlungswerte wie das Auto: Am anderen Ende der Skala finden sich Baumärkte, Mobilfunker und Versicherer. Das sind einige der Highlights aus 10 Jahren Recommender-Studie, die der FMVÖ vor kurzem präsentiert hat. 

Der FMVÖ-Recommender, ein Award für die Kundenorientierung österreichischer Banken, Versicherungen und Bausparkassen, wurde kürzlich zum zehnten Mal verliehen. Nun präsentierte der Finanz-Marketing Verband Österreich (FMVÖ) die wichtigsten Erkenntnisse aus zehn FMVÖ-Recommender-Umfragen, die seit dem Jahr 2007 als Basis für die Vergabe des FMVÖ-Recommender-Awards an österreichische Finanzinstitute dienen.

Als Bewertungsgrundlage dient der Net Promoter Score (NPS), die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden, die alljährlich vom Marktforschungsinstitut Telemark Marketing erhoben wird. Von 1.800 Befragten in 2007 wuchs die Stichprobe bis 2016 auf 9.000 Personen an, die zur Erhebung der Sieger in 10 Kategorien die Frage „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie Ihre Bank/Versicherung/Bausparkasse einer Freundin/einem Freund oder einer Kollegin/einem Kollegen weiterempfehlen?“ beantworteten.

Dadurch stieg auch die Anzahl der getesteten Institute von 21 in 2007 auf mittlerweile 64 an. „Unser damaliges Anliegen war es, mittelfristig zur Qualitätsverbesserung und zu größerer Nachhaltigkeit in Marketing und Vertrieb der Finanzwirtschaft beizutragen“, erläutert FMVÖ-Recommender-Initiator Josef Redl.

Die Banken und die Finanzkrise

Die Banken starteten 2007 mit einem durchschnittlichen Branchen-NPS von 13%, erlitten aber durch die Finanzkrise im Jahr 2009 einen starken Einbruch auf 2%.

Ab dem Jahr 2012 konnten sich die Bankinstitute freilich über dem Vorkrisenniveau konsolidieren und rangieren bei der diesjährigen Umfrage bei 19%. „Wie die steigende Weiterempfehlungsbereitschaft zeigt, haben die Banken ihre Hausaufgaben nach der Finanzkrise gemacht. Zwar besteht das Misstrauen in das Finanzsystem weiterhin. Die Hausbanken konnten aber – mit einigen Ausnahmen – nach einer Phase der Verunsicherung das Vertrauen ihrer Kunden zurückgewinnen“, sagt Redl.

Versicherungen lagen in den ersten drei Jahren im Minusbereich bei -3% und verzeichnen seit 2010 ein positives Ergebnis. Nach einem Top-Ergebnis von 14% im Jahr 2014 ging der Branchen-NPS der Versicherungen leicht zurück und liegt im Jahr 2016 bei 9% – deutlich unter dem Niveau der Bankinstitute.

Wie Robert Sobotka, Geschäftsführer Telemark Marketing und FMVÖ Vizepräsident, erklärt, werden Banken trotz Finanzkrise von Kunden traditionell besser beurteilt: „Im Bankengeschäft gibt es mehr und intensiveren persönlichen Kontakt zwischen Kunde und Berater, was wiederum die Weiterempfehlung begünstigt. Es bleibt aber abzuwarten, wie sich die Auswirkungen der zunehmenden Digitalisierung künftig auf die Ergebnisse niederschlagen werden. Eine Veränderung bei Beratung, Service und Vertrieb ist aber so gut wie sicher.“

Der Vergleich mit anderen Branchen

Um den Branchen-NPS von Finanzinstituten besser einordnen zu können, wurde von Telemark Marketing im Jahr 2015 der NPS anderer Branchen erhoben.

  • Mit einem NPS von >50% liegt die Automobilbranche als einsamer Spitzenreiter vorne
  • Mobiltelefonhersteller und Supermärkte haben 23%
  • die Bahn 22%
  • Banken 19%
  • Deutlich tiefer findet sich die Elektro- und Möbelbranche (11%)
  • Internetprovider (10%)
  • Mobilfunker und Versicherungen (je 9%)
  • Bekleidungsindustrie (6%) und Baumärkte (1%) erzielen nur ein knapp positives NPS-Ergebnis.

„Die Finanzwirtschaft hat ihre Krisenjahre – zumindest in der Wahrnehmung ihrer eigenen Privatkunden – gut verdaut. Luft nach oben ist aber durch den Spitzenwert der Automobilbranche gegeben, wo es den Verantwortlichen besonders gut zu gelingen scheint, ein emotional besetztes Produkt mit guter Kommunikation der Serviceleistungen zu kombinieren“, so die Bilanz von Studienleiter Robert Sobotka.

Zusammenfassend lasse sich nach 10 Jahren FMVÖ-Recommender feststellen, dass Unternehmen mit einem höheren NPS und damit höherer Kundenorientierung auf dem Markt ungleich bessere Chancen vorfinden als solche, die nur knapp positive oder sogar negative Ergebnisse aufweisen.

Link: FMVÖ

 

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