02. Sep 2016   Business Recht

Buchpreisbindung wirkt nicht mehr, warnt Studie

Wien. Die Buchpreisbindung soll neben einer Vielfalt von Büchern und Autoren auch eine Vielfalt der Buchhändler bewahren: Jedenfalls wird sie gerne als Instrument zur Aufrechterhaltung zahlreicher Verkaufsstellen im stationären Einzelhandel interpretiert. Doch genau das kann sie immer weniger leisten, so eine Studie von Kreutzer Fischer & Partner.

Dem österreichischen Buchhandel ging es schon mal besser, heißt es dazu weiter:

  • Die Ausgaben der Privathaushalte für Belletristik und Sachbücher (ohne Fachbücher für Schule, Studium und Beruf) sanken im Jahr 2015 um minus 3,6% gegenüber dem Vorjahr auf 487 Millionen Euro.
  • Seit der Jahrtausendwende schließen Jahr für Jahr rund 20 Buchhändler ihre Läden.
  • Mittlerweile gibt es österreichweit nicht einmal mehr 400 Vollsortimenter, also Buchhändler, die prinzipiell das gesamte Verlagsangebot anbieten.

Dabei sollte die Buchpreisbindung genau so ein Szenario verhindern. Neben der Aufrechterhaltung einer literarischen Vielfalt wurde die Buchpreisbindung erdacht, um den Konkurrenzkampf im Handel abzudämpfen und von der Preisebene auf die Qualitätsebene zu verlagern.

Doch das Instrument greife mittlerweile zu kurz. Und das aus gutem Grund, denn die Buchpreisbindung betreffe lediglich die Verkaufspreise, nicht aber die Einkaufspreise des Buchhandels. Damit komme jedoch eine nicht ganz unwichtige betriebswirtschaftliche Komponente ins Spiel:

  • Große stationäre Buchhändler (Filialisten) und Onlinehändler kaufen deutlich günstiger ein als der kleine, unabhängige Buchhändler. Bei Bestsellern, die etwa 57% des Gesamtumsatzes ausmachen, liegen die Rabatte bei bis zu 50 Prozent.
  • Da der Verkaufspreis gebunden ist, können die Big Player die höheren Margen in den Ausbau der Standorte und/oder in die Lagerhaltung, also die sofortige Verfügbarkeit der Bücher, investieren.

Das seien aber jene qualitativen Elemente, mit dem das Gesetz eigentlich den eigenständigen, großteils kleinstrukturierten Buchhandel schützen wollte. Im stationären Buchhandel führte das bis vor wenigen Jahren zu einem Konzentrationsschub, indem Filialisten eingesessene Buchhändler vom Markt kauften, so die Studie.

Zuletzt federten Thalia, Morawa, Facultas und Co. mit vergleichsweise besseren Einkaufskonditionen die steigenden Kosten im stationären Buchhandel ab. In den letzten zehn Jahren stiegen hierzulande die Mieten und Betriebskosten um 40%, die Personalkosten um 44%. Bücher wurden hingegen im selben Zeitraum im Durchschnitt nur um sieben Prozent teurer.

Der Aufstieg der Onlinehändler

Zudem sind Onlinehändler, allen voran Amazon, mittlerweile zu gewichtigen Konkurrenten herangewachsen. Der Marktanteil lag laut der Studie zuletzt bei mehr als einem Drittel, Tendenz steigend.

Der Grund dafür liege auch hier im Wesentlichen in der Verfügbarkeit. Denn bei einer durchschnittlichen Verkaufsfläche von 160 Quadratmetern im stationären Buchhandel lassen sich nur ein Bruchteil der Neuerscheinungen und Spurenelemente des Back-Katalogs vorrätig halten, zumal sich nach wie vor nur wenige Buchhändler auf bestimmte Themenbereiche konzentrieren.

Doch wenn der stationäre Händler das gewünschte Buch nicht lagernd hat und selbst erst bestellen muss, könne der Kunde es gleich bei Amazon kaufen, womit er sich auch die Abholung des Buches erspart. Dies wiegt um so gewichtiger, da die Öffnungszeiten der Buchhändler alles andere als kundenfreundlich seien.

Wie Theater behandeln, nicht wie Supermarkt?

Die Marktforscher stellen in den Raum, hier anzusetzen und nicht die Ladenöffnungszeiten des herkömmlichen Einzelhandels zur Anwendung zu bringen, sondern jene anderer Kultureinrichtungen. Also offene Läden bis beispielsweise zehn Uhr am Abend, auch am Sonntag und am Feiertag. Freilich müsste dabei vielerorts aufgrund der Kleinstrukturiertheit der Branche wohl auch der Eigentümer selbst länger im Laden stehen, heißt es.

Dreh- und Angelpunkt seien daher letzendlich die Einkaufskonditionen. Insofern sei es unverständlich, dass es – anders als in anderen kleinstrukturierten Handelsbranchen – bislang noch keine Einkaufsverbände gibt, die das Volumen der einzelnen, kleinen Buchhändler bündeln.

Einkaufsverbände als Ausweg?

Dabei gäbe es mit der Buchmedia-Gruppe durchaus bereits eine Plattform, auf der sich mittlerweile 80 Händler organisieren. Doch anstatt sich um einen gemeinsamen Einkauf zu bemühen, beschränke man sich dort auf gemeinsame Werbeaktivitäten.

Die Mehrzahl der Händler stehe Einkaufsverbänden wohl noch skeptisch gegenüber, heißt es. „Wenn das derzeitige Preisregime nicht zum Sargnagel des stationären eigenständigen Buchhandels werden soll, werden sich die Buchverlage aber wohl bewegen müssen, auch aus Eigeninteresse“, so Andreas Kreutzer, Geschäftsführer von Kreutzer Fischer & Partner: „Denn wenn der deutschsprachige Buchmarkt nur noch von Amazon und einigen großen Filialisten wie Thalia, DBH oder Mayersche Buchhandlung dominiert wird, müssen sich wohl auch die Buchverlage ganz warm anziehen.“

Die Studie wurde laut den Angaben zwischen Mai und Juni 2016 als Auftragsstudie für einen britischen Finanzinvestor erstellt.

Link: Kreutzer Fischer & Partner

 

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