Retail: Auf Gutschein-Flut folgt Rache der Diskonter

10. Jan 2018   Business

Lebensmittelhandel. Der Discount schlägt zurück, so eine Oliver Wyman-Umfrage: Der Gutschein-Siegeszug der Supermärkte komme dagegen ins Stocken.

Die Discounter holen demnach in Sachen Qualität und Sortiment auf und greifen die Kundenbasis der Supermärkte an.

Wo sind die Stärken?

Wer Discount hört, denkt an niedrige Preise. Und genau die sind unverändert das Markenzeichen von Hofer, Lidl, und Penny, heißt es bei der Strategieberatung Oliver Wyman: In einer repräsentativen Umfrage unter 1.051 Österreichern attestierten ihnen demnach 78 Prozent die besten regulären Preise; nur 22 Prozent sahen hier einen Vorteil bei Vollsortimentern.

„Die Vollsortimenter versuchen hier oft mit umfangreichen Aktionsprogrammen entgegenzuhalten. Allerdings sind die Kunden von dieser Strategie nicht überzeugt, wie unsere Befragung zeigt“, sagt Nordal Cavadini, Partner und Handelsexperte bei Oliver Wyman.

Währenddessen greifen die Discounter in den Bereichen Einkaufserlebnis, Qualität und Sortiment an, so Cavadini – ehemalige Stärken der Vollsortimenter.

Der Frische-Test

In einer Zeit robusten Aufschwungs waren viele Kunden bereit, mehr Geld für Lebensmittel auszugeben; die Supermärkte und Verbrauchermärkte profitierten hiervon auch dank ihres traditionellen Vorsprung bei Frische, Regionalität und Convenience. Doch genau hier machen die Discounter nun Boden gut, heißt es:

  • 53 Prozent ihrer Kunden stimmten der Aussage zu, dass das wichtigste Kriterium für die Wahl ihres Einkaufsorts die beste Qualität bei frischen Produkten sei.
  • Bei den Vollsortimentskunden lag dieser Anteil bei 61 Prozent.

Bei der demnach schwindenden Differenzierung spielen Kundenerlebnis und -bedienung eine noch wichtigere Rolle, so Cavadini: „Nur mit einer exzellenten Leistung zu konkurrenzfähigen Preisen können sich die Supermärkte auf Dauer im Wettbewerb mit den Discountern behaupten.“

Man rechnet damit, dass sich die Zugewinne der Discounter nicht allein aus Verlusten der ohnehin bereits unter Druck stehenden Nahversorger speisen. Auch Supermärkte geraten unter Druck.

Attraktivste Aktionen bei den Discountern

Hinzu kommt, dass die Discounter in den vergangenen Jahren durch mehr Markenartikel ihre Sortimentsvielfalt – und auch Aktionstätigkeit -spürbar verstärkt haben, heißt es. Bei der Frage nach den attraktivsten Aktionen liegen die Discounter mit 56 zu 44 Prozent deutlich vor den Vollsortimentern.

In Anbetracht des Umfangs der jeweiligen Aktionsprogramme sei das ein Warnzeichen insbesondere für die Vollsortimenter. Denn sie haben seit Jahren große Anstrengungen in Sachen Aktionen und Loyalitätsprogrammen unternommen.

Oliver Wyman-Experte Alexander Pöhl hält die Aktionsprogramme teilweise für so komplex, dass sie für die Kunden und Mitarbeiter schwer zu verstehen sind: Oft wissen demnach selbst die Händler nicht mehr, welche Aktionen sich lohnen und welche nicht.

Die Preisschlacht sei jedenfalls kaum mit noch mit Aktionen zu gewinnen. Handlungsbedarf unterstreichen noch weitere Umfrageergebnisse, heißt es: 48 Prozent der Vollsortimentskunden stimmen der Aussage zu, dass dauerhaft niedrige Preise für die Auswahl des Einkaufsorts wichtiger sind als Aktionen. Bei den Discounterkunden sehen sogar 66 Prozent dauerhaft niedrige Preise vor Aktionen. Cavadini: „Die österreichischen Vollsortimenter sollten manche Prioritäten überdenken. Ansonsten kommt ihr Siegeszug eher früher als später an ein Ende.“

Link: Oliver Wymann

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