Studie. Klassische Steuerungssysteme mit Performance-basierten Kennzahlen werden digitalen Geschäftsmodellen nicht gerecht, so Horváth & Partners.
Standard-Kennzahlen greifen bei digitalen Erlösmodellen zu kurz. Das meinen laut einer aktuellen Studie der Managementberatung Horváth & Partners zwei Drittel der Unternehmensentscheider. Der Grund: In der digitalen Welt können innovative Ansätze, eine hohe Markenidentifikation oder exakte Kundendaten wertvoller sein als beispielsweise eine hohe Effizienz, wie es heißt.
Die Frage, welche Maßstäbe das genau sind, gewinnt für die Manager zunehmend an Bedeutung, da auch traditionelle Unternehmen in nahezu allen Branchen am Ausbau ihrer Wertschöpfung durch digitale Elemente arbeiten. „Misch-Unternehmen mit analogen und digitalen Geschäftsmodellen werden nicht umhinkommen, zwei Steuerungssysteme in ihrer Organisation zu etablieren und zu integrieren“, glaubt Christian Huck, Controlling-Experte bei Horváth & Partners.
Vom Produkt- zum Kundenfokus
Analoge Geschäftsmodelle sind mehrheitlich produktbasiert. Die Unternehmen haben vergleichsweise hohe Herstellungskosten und generieren mit ihren Produkten direkte Umsätze. Digitale Geschäftsmodelle zielen auch auf den Vertrieb eines Produkts beziehungsweise Services ab. Die Produktkosten sind im Durchschnitt jedoch um mindestens 15% geringer, wie die Studie zeigt.
„Viele Entscheider aus digitalen Unternehmen rechnen in die Produktkosten auch die Entwicklungskosten mit ein, da die reine ,Herstellung‘ eines einzelnen digitalen Produkts auf der Kostenseite kaum eine Rolle spielt“, so Huck. Diese Unschärfe sei auch ein ideales Beispiel für die Grenzen traditioneller Kostenrechnungen.
Höhere Investitionen müssen digitale Unternehmen dagegen in die Kundengewinnung und Kundenbindung tätigen. Digitale Geschäftsmodelle sind auch in ihrem Fokus deutlich kundenzentrierter: Alles dreht sich darum, Kundenwünsche zu antizipieren und an allen möglichen Kontaktpunkten zum richtigen Zeitpunkt den bestmöglichen Nutzen für den Kunden anzubieten.
Kennzahlen braucht man weiterhin
Die Experten von Horváth & Partners meinen allerdings, dass auch bei digitalen Geschäftsmodellen die Unternehmenssteuerung ein klares System aus harten Kennzahlen haben muss, das zeigt, wann sich ein Investment voraussichtlich nicht mehr lohnt.
Diese Kennzahlen sollten dabei aus dem individuellen Geschäftsmodell hergeleitet und in ein Gesamtsystem integriert werden. Es gelte, dieses neue Steuerungssystem, wie auch das digitale Geschäftsmodell selbst, stetig an neue Anforderungen anzupassen.
