Sebastian O. Schoemann ©Kearney
Geschäftsmodell. Abo-Anbieter liefern heutzutage Waren aller denkbaren Art. Unternehmensberater Kearney analysierte warum manche erfolgreich sind und andere scheitern.
Die globalen Lockdowns durch die Covid-19-Pandemie haben in der Geschichte der Abo-Geschäfte ein neues Kapitel eröffnet. So stieg z.B. die Nachfrage nach Kochboxen von Anbieter HelloFresh um rund 55 Prozent.
„Der Erfolg solcher Modelle ist jedoch kein Automatismus. Die Hersteller müssen die Vorteile für sich zu nutzen wissen und verstehen, warum sich Kunden auf ein Abo einlassen und dann auch dabei bleiben. Nur so können sie von der jetzigen Chance profitieren und sie auch für die Zeit nach der Pandemie nutzen“, so Sebastian Schoemann, Partner bei Kearney in München.
Schoemann beruft sich auf eine Studie, in der unter 2700 Konsumenten in den USA, Frankreich und Deutschland die Beweggründe erhoben wurden, warum sie sich Abos nehmen. „Es sind vor allem drei Gründe, die Menschen dazu bewegen, sich zu einem Abonnement zu verpflichten. Insbesondere für Replenishment-Abonnenten ist es der niedrigere Preis, gefolgt von der Bequemlichkeit und dem Fun Faktor“, so Schoemann.
Fallstricke und Erfolgsmodelle
Das Abo-Modell ist ein Geschäft, das nicht nur Erfolgsfaktoren, sondern auch Fallstricke kennt: „Im Jahr 2010 war BirchBox einer der ersten Abo-Dienste für Kosmetikprodukte. Obwohl die Gründerinnen des Start-ups den Verbrauchern ein überzeugendes Angebot mit hochwertigen Produkten unterbreiteten, konzentrierten sie sich auf einseitige Verbraucher-Interaktionen, indem sie Produkte selbst auswählten, anstatt zu verstehen, welche Artikel Verbraucher tatsächlich bevorzugen“, so Schoemann.
Konkurrent Ipsy brachte 2012 eine Beauty-Box auf den Markt und schaffte es, durch die Zusammenarbeit mit Beauty-Influencern eine emotionale Beziehung und eine Community aufzubauen. Heute bietet Ipsy ein personalisiertes Abonnement, das auf die Bedürfnisse der Verbraucher zugeschnitten wird.
Nicht geeignet für die Langstrecke?
Viele Abonnementmodelle scheitern zudem an einer langfristigen Vision, heißt es weiter: Die Kunden gehen, sobald sie das Produkt nicht mehr regelmäßig benötigen. Ein Beispiel dafür sei Brandless, ein 2017 gegründeter Online-Händler für Haushaltsprodukte, Kosmetik und Babypflege. 2019 gestartet, stellte er Anfang 2020 seinen Abo-Betrieb wieder ein. Seine Produkte wurden zwar gut angenommen, doch ihr Preis war zu niedrig, um das Unternehmen profitabel zu machen, so Schoemann.
Völlig anders erging es dem 2011 gegründeten Dollar Shave Club, der Rasierapparate ohne Markenzeichen zu wettbewerbsfähigen Preisen und direkter Lieferung anbietet. Der Club startete durch und wurde 2016 von Unilever für die erstaunliche Summe von einer Milliarde US-Dollar übernommen.
