Mathias Streicher ©Uni Innsbruck
Retail. Eine Studie der Uni Innsbruck zeigt neue Strategien um das Einkaufsverhalten der Kunden zugunsten des Einzelhandels zu beeinflussen.
„Die Einzelhändler haben in den vergangenen Jahrzehnten viele Verkaufsstrategien entwickelt, die auf die visuelle Aufmerksamkeit der Kunden abzielen“, so Mathias Streicher vom Institut für Strategisches Management, Marketing und Tourismus der Uni Innsbruck.
Das beginnt zum Beispiel damit, dass das Milchregal tendenziell im hinteren Bereich eines Geschäfts zu finden ist. So müssen die Kunden für Produkte des täglichen Bedarfs tiefer in das Ladeninnere vordringen und sehen auf dem Weg dorthin auch andere Produkte.
Wie viel von einem Warensortiment Konsumenten beim Einkaufen wahrnehmen, hängt stark von der Aufmerksamkeit einer Person ab, so Streicher. „Wir konnten zeigen, dass sich Aufmerksamkeitsmuster durch einfache Maßnahmen im Laden unbewusst verbreitern oder auch einengen lassen.“
Fokus der Kunden verbreitern
Die Forscher haben bei Kunden eines Minimarkts am Unicampus in Innsbruck zunächst die Breite der Aufmerksamkeit mithilfe von digitalen Bildschirmen manipuliert, wie sie mittlerweile auch als Werbeträger in Geschäften vielfach Verwendung finden.
Für einen breiten Fokus wurden verschiedene Bilder zufällig und nacheinander am linken oder rechten Bildschirmrand gezeigt, während für einen engen Fokus die gleichen Bilder immer nur in der Mitte auftauchten. Danach wurden die Versuchspersonen mit Eyetrackern ausgestattet und vor ein Süßwarenregal gestellt, von dem sie Produkte auswählen sollten.
Jene Personen, denen zuvor Bilder am Bildschirmrand präsentiert wurden, sahen sich im Geschäft deutlich mehr Bereiche des Süßwarenregal an als die Vergleichsgruppe, der die gleichen Bilder immer in der Bildschirmmitte präsentiert wurden.
In einer zweiten Studie in einem Tiroler Supermarkt statteten die Forscher die Kunden mit Schrittzählern aus. Auch hier wurde ihnen vor dem Einkauf Produktbilder am Display gezeigt.
Während jene Kunden, deren Aufmerksamkeit eng fokussiert war, rund 240 Meter im Geschäft zurücklegten, kamen Kunden mit breiter Aufmerksamkeit auf über 300 Meter Laufstrecke. Die Zahl der ungeplanten Einkäufe verdoppelte sich dadurch.
