Studie. Für Unternehmen ist der Geschäftsbericht eine wichtige Publikation. Doch wer liest ihn eigentlich? Die WU Wien hat die wichtigsten Lesergruppen untersucht, mit überraschenden Ergebnissen.
Über die LeserInnen der Geschäftsberichte börsenotierter bzw. großer Unternehmen und ihre Motivation war bislang wenig bekannt, so die Wiener Wirtschaftsuniversität WU. Forscherinnen und Forscher der WU haben sich nun erstmals ein umfassendes Bild von den LeserInnen digitaler Geschäftsberichte gemacht.
Die Studie
Für die Studie hat die Wiener Reporting-Agentur nexxar in Kooperation mit der WU eine Kurz-Befragung in die Online-Geschäftsberichte von zehn börsennotierten Konzernen eingebaut – darunter auch einige DAX30-Konzerne. Nutzer wurden nach ihrer Zugehörigkeit zu verschiedenen Stakeholder-Gruppen sowie ihren konkreten Interessen im Bericht gefragt.
Im ersten Halbjahr 2021 erreichten die untersuchten Berichte laut den Studienerstellern über 300.000 Aufrufe, insgesamt 23.538 Nutzer beteiligten sich an der Befragung, die mehrere Monate lang lief. Und diese gehörten laut den erhobenen Angaben hauptsächlich zu folgenden Gruppen:
- Analysten (17 Prozent)
- private Aktionäre (12 Prozent)
- sowie vorrangig Mitarbeiter (25 Prozent).
Geschäftsberichte haben also weitaus vielfältigere Lesergruppen als oft vermutet: Nur rund ein Drittel (32,5 Prozent) ihrer RezipientInnen lässt sich auf private und institutionelle Investoren sowie Analysten zurückführen. Für das sogenannte „Leitmedium der Finanzkommunikation“ interessieren sich daneben auch zahlreiche Mitarbeiter (25,0 Prozent), Studierende und Bewerber (14,5 Prozent), Kunden (8,2 Prozent), Nachhaltigkeitsexperten (4,4 Prozent), Lieferanten (4,0 Prozent) sowie Journalisten (2,1 Prozent) und Vertreter von NGOs (1,0 Prozent).
„Zielgruppengerechte Geschäftsberichte schreiben“
„Neben der Financial Community richten sich Geschäftsberichte ganz klar auch an interne Zielgruppen und die breite Öffentlichkeit“, sagt Stéphanie Mittelbach-Hörmanseder von der Abteilung für Unternehmensrechnung und Revision der Wirtschaftsuniversität Wien. Unternehmen müssten ihre Geschäftsberichte in Zukunft so gestalten, dass sie der Vielfalt ihrer Stakeholder auch gerecht werden: „Einige Konzerne haben ihre Berichte in den letzten Jahren auf reine Daten-Werke reduziert und dabei gestalterische und kommunikative Aspekte vernachlässigt. Es muss aber auch in Zukunft darum gehen, dass Geschäftsberichte auch für fachfremde Zielgruppen verständlich bleiben, eine Geschichte erzählen und LeserInnen abholen.“
Warum Geschäftsberichte gelesen werden
Die Studie offenbart auch, wofür sich die Leser von Geschäftsberichten interessieren. Gefragt nach ihren konkreten Interessen, geben sie vor allem an:
- Informationen zur wirtschaftlichen Entwicklung (25,6 Prozent),
- zur Strategie (16,4 Prozent),
- zur Nachhaltigkeit (14,1 Prozent),
- zum Management (9,4 Prozent),
- zum Ausblick (8,8 Prozent) sowie
- zum Unternehmen und der Aktie (8,0 Prozent).
Ein Pladoyer für Online-Geschäftsberichte
„Geschäftsberichte werden heute fast ausschließlich am Bildschirm genutzt“, sagt Eloy Barrantes, Geschäftsführer von nexxar, dem Kooperationspartner der WU bei der Untersuchung:. „Viele große Konzerne in Europa veröffentlichen deshalb inzwischen einen Online-Geschäftsbericht und stellen diesen mitunter sogar in den Mittelpunkt ihrer Publikationsstrategie.“
Anders als gedruckte Berichte oder PDFs bieten Online-Geschäftsberichte verschiedene Vorteile, heißt es. So können digitale Berichte beispielsweise multimediale und interaktive Elemente enthalten und passen ihre Darstellung für verschiedene Endgeräte an. Und anders als analoge Berichte bieten die Online-Versionen zudem auch Tracking-Möglichkeiten, so Barrantes: „Durch die Integration des Microsurveys konnte erstmals ein genaues Bild der Leser*innen von Geschäftsberichten und ihrer Interessen gewonnen werden. Die Erkenntnisse können jetzt auch zur zielgruppenspezifischen Weiterentwicklung von Finanzberichten verwendet werden.“
Auf einem anderen Blatt steht freilich, dass Online-Geschäftsberichte für User wesentlich schwieriger zu archivieren sind als beispielsweise PDFs. Und gerade Zielgruppen wie Analysten und Journalisten heben sich erfahrungsgemäß gerne den einen oder anderen Geschäftsbericht auf. Eine entsprechende optionale Variante sollte also zur Verfügung stehen, ganz abgesehen davon, dass die gesetzlichen Form- und Archivierungserfordernisse natürlich zu beachten sind.
Die Studie
Stéphanie Mittelbach-Hörmanseder, Eloy Barrantes: „Who is using annual reports and why?“ (WU-Abteilung für Unternehmensrecht und Revision).