Umfrage. Marken wie Manner oder Vöslauer stehen bei den Österreichern weiterhin hoch im Kurs. Digital-Anbieter legten in der Corona-Krise zwar stark zu – aber nicht alle.
Zum dritten Mal hat FehrAdvice & Partners in Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut MindTake Research die Identitätsstudie 2021 veröffentlicht, in der die Identitätswerte von 180 Unternehmen aus Österreich und aus dem Ausland erhoben wurden.
Dabei untersuchte FehrAdvice & Partners laut den Angaben insbesondere die Gewinner und Verlierer der Studie sowie die Unterschiede in der Beziehungsfähigkeit in der analogen und digitalen Welt.
„Nicht austauschbar werden“
Durch das insgesamt volatilere Marktumfeld, schnellere Innovationszyklen und offene Märkte steige für viele Unternehmen und Marken die Gefahr, zur Commodity zu werden, beliebig austauschbar zu sein und durch andere Produkte und Dienstleister ersetzt zu werden. Die Kundenidentität sei daher ein wichtiger Faktor, um dieser Gefahr entgegenzuwirken, denn sie misst, wie stark sich Menschen mit einem Unternehmen oder einer Marke identifizieren. Eine starke Identität führt zu höherer Kundenloyalität und zu zufriedeneren Kunden mit geringerer Preissensibilität, die auch als Markenbotschafter fungieren.
Durch die weltweite Covid-Krise verändert sich das Konsumverhalten der Kunden, heißt es: Sie werden preissensibler, gesundheitsorientierter, sparsamer und agieren mehr im digitalen Raum als zuvor. Eine starke Kundenidentität ist demnach umso wichtiger und ein unverzichtbarer Bestandteil der Wettbewerbsstrategie eines Unternehmens, so Alexis Johann, Managing Partner & Executive Behavioral Designer bei FehrAdvice & Partners.Eine starke Identität ist sehr schwer zu kopieren und stellt somit einen starken Differenzierungsfaktor dar.
- Die empirische Studie zeige, dass österreichische Marken wie Manner (Platz 1), Vöslauer (Platz 3) und Almdudler (Platz 5) sehr hohe Identitätswerte aufweisen.
- Auch die Handelsketten Hofer (Platz 7) und Spar (Platz 8) sowie der ÖAMTC (Platz 10) schaffen es unter die Top 10.
- Allerdings haben sich in der Zeit der Pandemie die digitalen Marken Google Maps (Platz 2), Google (Platz 4), WhatsApp (Platz 5) und amazon.at (Platz 9) in die Top-Gruppe vorgearbeitet.
- Dahinter folgen rot-weiß-rote Marken wie ÖBB (11), Rauch (12), Römerquelle (13), dm Drogeriemarkt (14) und „Zurück zum Ursprung“ (15).
- In der Kategorie Medien gewinnt der ORF das Ranking vor Ö3 und Servus TV, bei den Finanzdienstleistern Erste Bank vor PayPal und Raiffeisen.
- Am unteren Ende des Identitätsindexes befinden sich Novomatic, TikTok und N26.
- Zum ersten Mal wurden auch Tourismusgebiete erhoben: hier kann die Region Wörthersee die Destinationen Salzburg, Südsteiermark und Wien auf die Plätze verweisen.
Digitales Gap im Handel
Zudem macht die Studie darauf aufmerksam, dass noch immer eine hohe Diskrepanz in der Kundenidentität zwischen der analogen und der digitalen Welt vorliegt. Das zeige sich beispielsweise am Digital Gap von Marken wie Hofer und Spar, die ihre hohe analoge Identität nicht in die digitale Welt überführen konnten, wie es heißt. Bei österreichischen Unternehmen im digitalen Raum bestehe also noch großes Potenzial, um sich im Kampf um Aufmerksamkeit besser aufzustellen.
„Es überrascht uns, dass der Aufschwung durch die Pandemie bei den digitalen Lebensmittelhändlern ausblieb. Ein wichtiger Grund, warum die meisten analogen Marken bei der Überführung in die digitale Welt scheitern, ist, dass sich das menschliche Verhalten in der digitalen Welt von demjenigen in der analogen Welt systematisch unterscheidet“, so Alexis Johann.
Zuletzt beleuchten die Ergebnisse der Studie den Unterschied der Identitätswerte zwischen Kunden und Nicht-Kunden. Besonders deutlich sei diese Diskrepanz etwa bei der digitalen Bank N26: Sie weist die höchste Kunden-Identität und gleichzeitig die niedrigste Nicht-Kunden-Identität in Österreich aus. Während Kunden also die Einfachheit und Innovation schätzen, bewerten Nicht-Kunden den Sicherheitsaspekt besonders negativ.
