Stuttgart. Dieses Logo kann als Auto- und Marketing-Erfolgsgeschichte gelten: Heute vor 100 Jahren wurde der Mercedes-Stern als Markenzeichen angemeldet. Der österreichische Geschäftsmann Emil Jellinek spielt dabei eine große Rolle.
Der „Stern im Ring“, wie ihn das Unternehmen in einer Aussendung nennt, ist seit hundert Jahren erfolgreich: Gerade hat Mercedes-Benz seine Spitzenposition als einzige europäische Marke in den Top Ten der „Best Global Brands 2021“ behauptet. Im aktuellen Ranking des US-Markenberatungsunternehmens Interbrand belegt die Marke erneut – und damit seit 2018 unverändert – Rang acht.
Der Markenwert stieg gegenüber 2020 um drei Prozent auf 50,866 Milliarden US-Dollar. Folglich bleibt Mercedes-Benz im sechsten Jahr in Folge die wertvollste Luxus-Automobilmarke der Welt und die einzige in den Top Ten (wobei Konkurrent Tesla, im Vorjahr noch Nr. 40, heuer schon auf Platz 14 aufgerückt ist).
Das Jubiläum
Nun feiert das bekannte Markenzeichen Jubiläum: Der Stern im Kreis wird in dieser Form 100 Jahre alt. Am 5. November 1921 beantragte die Daimler-Motoren-Gesellschaft (DMG) beim Patentamt den Gebrauchsmusterschutz für diese sowie weitere Varianten ihres Markenzeichens. Die Eintragung als Warenzeichen erfolgte dann im August 1923.
Eigentlich ist der Einsatzzweck ja recht profan: Das Ganze ist ein Kühlwasserschraubverschluss. Er wird zum Podest für das neue Signet der Marke Mercedes. Schon bald wird es außerdem an anderen Stellen der Personenwagen und Nutzfahrzeuge verwendet. Der Stern selbst – ohne den umgebenden Ring – ist da bereits ein gutes Jahrzehnt bekannt. Für ihn beantragte die DMG den Gebrauchsmusterschutz im Jahr 1909, der Eintrag ins Warenzeichenregister erfolgte 1911.
Ein besonders großer Mercedes Stern mit fünf Metern Durchmesser kann übrigens derzeit vor dem Mercedes-Benz Museum bewundert werden: Übergangsweise ist der Stern des Stuttgarter Bahnhofsturms dort zu Gast, während das Gebäude umgebaut und renoviert wird. Ab 2025 soll das Wahrzeichen der Landeshauptstadt des deutschen Bundeslandes Baden-Württemberg dann wieder an seinem angestammten Platz aufragen. Kein Zufall, denn Mercedes-Benz bzw. der Mutterkonzern Daimler AG gehören schließlich in der Region zu den größten Playern.
Unternehmen und Marke verschmelzen 1926
Dabei ist der Mercedes-Stern eigentlich eine Art Kompromiss: Er besteht genau genommen aus zwei Teilen, nämlich Stern und Lorbeerkranz, die wiederum für zwei Konkurrenten stehen. Die Fusion der DMG mit Benz & Cie. zur Daimler-Benz lässt dann auch deren Markenzeichen verschmelzen: Vom Sommer 1926 an ist der Dreizackstern der DMG mit dem Lorbeerkranz von Benz umrandet – und seitdem an jedem Mercedes-Benz zu finden, beispielsweise in der Kühlermaske, auf der Motorhaube, an Lenkrad oder Felge.
Sterne und Kränze im Lauf der Zeit ©Mercedes-Benz AG
Die Geschichte von Stern und Lorbeerkranz geht ins 19. Jahrhundert zurück. Bereits 1899 nutzt der in Baden bei Wien sowie in Nizza lebende österreichische Geschäftsmann Emil Jellinek beim Einsatz von Fahrzeugen der DMG den Namen seiner Tochter Mercédès als Pseudonym für Team und Fahrer. Wenig später wird der Name „Mercedes“ zur Produktbezeichnung der Fahrzeuge, die Jellinek bei der DMG bestellt. Am 26. September 1902 wird dieser als Warenzeichen eingetragen.
Stern und Ring stehen zunächst – nebeinander
Nach dem Begriff Mercedes folgt das charakteristische Symbol: Paul und Adolf Daimler, die Söhne des im März 1900 verstorbenen Automobilpioniers Gottlieb Daimler, erinnern sich daran, wie ihr Vater Jahre zuvor eine Postkarte mit dem Wohnhaus der Familie durch einen Stern ergänzt hatte. Die DMG greift die Idee auf und beantragt den Gebrauchsmusterschutz für eine von Adolf Daimler persönlich entworfene plastisch gezeichnete Darstellung des Symbols, schildert das konzerneigene Museum den Werdegang des Logos.
- Der neue Dreizackstern soll als Sinnbild für die Vision von Gottlieb Daimler, die Motorisierung „zu Lande, zu Wasser und in der Luft“ stehen. Am 24. Juni 1909 lässt die DMG den charakteristischen Mercedes Stern als Markenzeichen beim Kaiserlichen Patentamt schützen.
- Unabhängig davon meldet die in Konkurrenz stehende Benz & Cie. am 6. August 1909 den von einem Lorbeerkranz umrahmten Schriftzug „Benz“ als Markenzeichen an. Im Oktober 1910 wird er in der Zeichenrolle eingetragen. Der Lorbeerkranz – anstelle des bis dahin verwendeten Zahnrads – soll wohl auf Siege der Mannheimer im Motorsport hinweisen.
Dass beide Hersteller ihre neuen Markenzeichen im gleichen Jahr anmelden, erscheint in der Rückschau als Parallele zum Jahr 1886. Denn da erfinden erst Carl Benz und wenig später Gottlieb Daimler ihre von einem schnell laufenden Verbrennungsmotor angetriebenen Automobile.
Nicht alle Daimler-Sterne strahlen noch
Nach Gründung der Interessengemeinschaft zwischen Benz und Daimler zur Vorbereitung der Unternehmensfusion am 1. Mai 1924 stehen die Embleme der beiden ältesten Automobilhersteller zunächst nebeneinander. Am 18. Februar 1925 fügen versierte Grafiker schließlich die Signets zusammen. So verschmelzen Dreizackstern und Lorbeerkranz sowie die Wortmarken Mercedes und Benz zu einem neuen Markenzeichen. Am 18. Februar 1925 werden das neue Emblem und in Folge auch die Wortmarke „Mercedes-Benz“ angemeldet. Bis heute bleibt dieses Markenzeichen nahezu unverändert.
Übrigens: Parallel zum Dreizackstern lässt sich die DMG im Jahr 1921 auch einen Vierzackstern schützen. Der kommt jedoch erst viele Jahrzehnte später zum Einsatz, nämlich ab 19. Mai 1989: Er wird zum Markenzeichen des damaligen Luft- und Raumfahrtkonzerns DASA (Deutsche Aerospace Aktiengesellschaft) und später der DaimlerChrysler Aerospace – eines bis zum Jahr 2000 bestehenden Vorgängers des Luftfahrt- und Rüstungskonzerns EADS. Heute ist aus EADS längst Airbus geworden, doch ihren Stern hat die DASA dem europäischen Flugzeughersteller nicht vererbt.
