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Business, Steuer

Das Weihnachtsgeschäft wird ein Debakel – nein, ein Triumph!

Harald Breit ©Deloitte / feelimage

Krieg der Studien. Die Österreicher werden heuer um 15% mehr für Weihnachtsgeschenke ausgeben, jubeln Integral und Westfield. Nein, sie wollen im Gegenteil mehr sparen, meint dagegen Deloitte.

Das Weihnachtsgeschäft 2023 wird in Sachen Umsatz entweder sehr erfreulich – oder echt betrüblich: Das hängt ganz davon ab, welcher der beiden Studien die Leserin/der Leser den Vorzug geben will. Innerhalb einer Stunde haben heute nämlich sowohl Shopping-Riese Unibail-Rodamco-Westfield (SCS, Donauzentrum) wie auch Big Four-Multi Deloitte Studien zum österreichischen Handel zu Weihnachten veröffentlicht. Sie kommen zu völlig unterschiedlichen Schlüssen.

Zuerst die Good News

Einen erfreulichen Ausblick für den Handel auf das diesjährige Weihnachtsgeschäft wirft die „Westfield Weihnachtsstudie 2023“. Das ist eine repräsentative Onlinestudie zum Thema Weihnachten des Marktforschungsinstituts Integral im Auftrag des internationalen Shopping-Riesen Unibail-Rodamco-Westfield, für die laut den Angaben 1.000 Personen befragt wurden. Demnach wollen jene Österreicherinnen und Österreicher, die Weihnachtsgeschenke kaufen wollen, heuer wesentlich mehr ausgeben als noch im Vorjahr. Im Schnitt planen die Käufer:innen rund 370 Euro in Geschenke für ihre Liebsten zu investieren. Das sind um rund 15 Prozent mehr als noch im Vorjahr (320 Euro) und knapp sechs Prozent mehr als 2021 (350 Euro). Fast jede:r Fünfte (18%) gebe sogar im Durchschnitt über 500 Euro aus.

Gleichzeitig stehe das Preis-Leistungs-Verhältnis als Motiv für den Kauf hoch im Kurs. Es ist gleichauf (57%) mit den „Wünschen der Beschenkten“ das stärkste Motiv für den Kauf. Darüber hinaus geben mehr als zwei Drittel (69%) der Weihnachtsshopper an, beim Kauf von Geschenken auf alle Fälle mehr bzw. wahrscheinlich verstärkt auf Rabattaktionen zu achten. Dies lasse darauf schließen, dass beim Black Friday am kommenden Freitag, dem 24. November – dem mittlerweile traditionellen inoffiziellen Auftakt des Weihnachtsgeschäfts – neue Umsatzrekorde zu erwarten sind.

„Die Vorzeichen für das Weihnachtsgeschäft 2023 stehen trotz herausfordernder gesamtwirtschaftlicher Rahmenbedingungen gut. Wir sind überzeugt, mit unserem vielfältigen und zum Teil exklusiven Markenangebot mit in Summe über 450 Shops, Restaurants und den Cineplexx Kinos in der Westfield Shopping City Süd und dem Westfield Donau Zentrum, unseren Besucher:innen ein attraktives Shoppingerlebnis bieten zu können“, so Paul Douay, Director of Operations Österreich und Deutschland bei Unibail-Rodamco-Westfield.

Jetzt die Bad News

„Österreicherinnen und Österreicher sind zu Weihnachten auf Sparkurs“, heißt es dagegen im „Deloitte Christmas Survey 2023“: Während man im Handel voller Elan in die schönste Zeit des Jahres starte, sei die Stimmung unter den heimischen Konsumentinnen und Konsumenten verhalten, so eine Aussendung von Deloitte weiter. Wie die aktuelle Analyse von Deloitte unter 500 Österreicherinnen und Österreichern zeige, blicke derzeit jeder Zweite tendenziell eher freudlos auf das kommende Fest.

„Gänzlich unbeschwerte Weihnachten stehen angesichts der zahlreichen Krisen auch dieses Jahr nicht am Programm. Das wird sich auch bei der Kaufkraft bemerkbar machen: Mehr als die Hälfte der Befragten ist hinsichtlich des vorweihnachtlichen Einkaufserlebnisses aktuell wenig euphorisch. Nach dem Stimmungstief im Vorjahr ist das für die Wirtschaft ein erneuter Dämpfer“, so Harald Breit, CEO von Deloitte Österreich.

Auch die leicht sinkende Inflation im Land scheint am weihnachtlichen Sparkurs der Konsumentinnen und Konsumenten nicht viel zu ändern. Zwar halte sich das mehrheitlich veranschlagte Weihnachtsbudget mit EUR 100,- bis EUR 349,- auf dem schon damals verhaltenen Vorjahresniveau, über ein Drittel plane heuer für Geschenke aber noch weniger auszugeben. Weitere 26 % schnallen dieses Mal auch bei den Ausgaben für die Weihnachtsfeiertage den Gürtel enger.

Inflation und Energiepreise dämpfen

„Obwohl wirtschaftlich derzeit alles auf eine leichte Entspannung hindeutet, beeinflusst vordergründig die nach wie vor hohe Inflation die geplanten Weihnachtsausgaben“, betont Orsolya Hegedüs, Partnerin bei Deloitte Österreich. „Aber auch die hohen Energiepreise sowie die Veränderung der persönlichen finanziellen Situation spielen weiterhin eine wesentliche Rolle. Für den Handel sind das keine guten Vorzeichen.“

Sparen ist laut Deloitte übrigens nicht nur beim Weihnachtsshopping angesagt, sondern auch beim Ferienprogramm. So bleibt mit 48 % der Großteil der Befragten über die Feiertage zuhause. Weitere 32 % seien aktuell noch unschlüssig, ob sie in den Weihnachtsurlaub fahren werden.

Und was passiert wirklich?

Abzuwarten bleibt, ob weitere Umfragen mehr Licht auf die kommende Shopping-Phase werfen. Das Geschäft am Black Friday könnte bereits anzeigen, wohin die Reise geht. In mancher Hinsicht unterscheiden sich die Studien ohnehin mehr in Sachen Sentiment als in Sachen harter Zahlen. So kommt Integral zu dem Schluss, dass 18% mehr als 500 Euro ausgeben wollen, und sieht ein tolles Weihnachtsfest – während PwC trübe Zeiten erwartet, den Anteil der Shopper ab 500 Euro Einkaufsvolumen aber sogar mit 20 Prozent ausweist.

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