Hochschulen. Konsumerlebnisse digital messbar machen und die Erlebnisse der Konsumenten verstärkt ins Zentrum der Marketingmaßnahmen rücken soll der „Feel-Good Index“ der Uni Innsbruck.
„Wir wissen, dass die Performance-Messung im Tourismus derzeit noch einen starken Fokus auf Ankünfte, Nächtigungen und Umsatzzahlen legt. Das wird auch zukünftig seine Relevanz behalten, sagt aber wenig über die Angebotsqualität und über das Wohlbefinden der Gäste aus“, so Bernd Reitsamer vom Institut für Management und Marketing der Uni Innsbruck.
Als Ergebnis eines vom Land Tirol geförderten Forschungsprojektes hat er gemeinsam mit Nicola Stokburger-Sauer, Janina Kuhnle und dem Tourismusverband Mayrhofen-Hippach den „myZillertal Feel-Good Index“ (FGI) entwickelt. Dabei handelt es sich laut Reitsamer um ein „humanzentriertes“ Messinstrument, mit dem das Wohlbefinden der Gäste entlang der gesamten „Customer Journey“ – also vor, während und nach dem Aufenthalt – erfasst und analysiert wird. Der Tourismusverband Mayrhofen-Hippach betreibt naheliegenderweise das Online-Tool myZillertal, bei dem es um Erlebnisse im gleichnamigen Tal geht.
„Der Feel-Good-Index bietet Destinationen eine detaillierte und dynamische Sicht auf die Wahrnehmung ihrer Gäste und bildet eine Alternative zu herkömmlichen Erfolgsindikatoren. Diese digitale Neuerung setzt neue Maßstäbe in der Erfolgsmessung von Destinationen und könnte die Zukunft des alpinen Tourismus nachhaltig verändern“, so Reitsamer.
Die Details
Das von den Wirtschaftswissenschaftlern entwickelte Befragungs-Tool verwendet laut den Angaben „benutzerfreundliche Skalen“ und kann demnach „flexibel über verschiedene Kanäle“ wie Apps, E-Mails oder QR-Codes in die Gästeerfahrung integriert werden.
Im Rahmen einer Studie, die über fünf Saisonen in der Modellregion Mayrhofen-Hippach im Tiroler Zillertal durchgeführt wurde, konnten die Wissenschaftler erste Erkenntnisse gewinnen. Insgesamt wurden dabei 2.975 Gäste befragt, um die Destinationsleistung an verschiedenen Kontaktpunkten zu bewerten.
Eine der zentralen Erkenntnisse der Studie: Gäste empfinden ihre Erwartungen und Erinnerungen oft positiver als das tatsächliche Erlebnis vor Ort. So wurde das Wohlbefinden vor und nach dem Aufenthalt deutlich besser bewertet als während des Aufenthalts selbst, so die Ergebnisse.
Der Unterschied ist im Sommer allerdings geringer als im Winter, so die Forscher. Zudem konnten die Wissenschaftler auch einen Anstieg des FGI in Richtung Saisonende beobachten. Bestwerte wurden demnach im März und September erzielt.
Teils überraschende Ergebnisse
Bei der Studie gab es teilweise auch überraschende Ergebnisse:
- Während Aktivitäten wie Skifahren, Snowboarden und Wandern traditionell als Hauptattraktionen gelten, erzielten sie beim FGI keine Höchstwerte.
- Außergewöhnlich gut schnitten hingegen Angebote im Bereich Wellness und Kulinarik ab, insbesondere zu Beginn und am Ende der Saison.
- Auch Partyerlebnisse während der Wintersaison trugen stark zur positiven Retrospektive der Gäste bei.
In den Modellen wurden laut dem Forscher auch Wetterdaten und Auslastungsdaten berücksichtigt. Weder das Wetter noch hochfrequente Tage im Skigebiet konnten das Gästeverhalten aber wesentlich beeinflussen, so Reitsamer.
Das „Salz in der Suppe“
„Die Studienergebnisse zeigen, dass es nicht nur auf die klassischen Kernangebote ankommt. Wellness, Kulinarik, Feiern und das gesellige Zusammensein sind wesentliche Faktoren, mit denen das Gästeerlebnis optimiert wird. Sie sind das sprichwörtliche ‚Salz in der Suppe‘. Für das Marketing lässt sich aus den Daten ableiten, wie wichtig die Interaktion mit dem Gast auch noch einige Wochen nach dem Urlaub ist, um die Wiederbesuchsbereitschaft zu erhöhen“, so Andreas Lackner, Geschäftsführer des Tourismusverbands Mayrhofen-Hippach.
Künftig soll der Feel-Good-Index laut den Projektbeteiligten auch als Benchmarking-Tool für den Vergleich verschiedener Destinationen eingesetzt werden. Sie streben deshalb auch eine Ausweitung auf weitere Regionen Tirols und darüber hinaus an. „Unser Ziel ist es, den FGI langfristig als Instrument für die Erfolgsmessung im alpinen Tourismus zu etablieren“, so Reitsamer.