WU-Studie. Familienunternehmen profitieren bei negativen Vorfällen entweder von einem Vertrauensvorschuss – oder sie werden besonders kritisch beurteilt.
Familienunternehmen genießen bei Konsumenten traditionell hohes Vertrauen und gelten als verantwortungsbewusst sowie werteorientiert. Auch seitens Forschung wurde bislang davon ausgegangen, dass sie in Krisensituationen von ihrem guten Ruf profitieren.
Eine aktuelle Studie eines internationalen Forschungsteams rund um Philipp Jaufenthaler von der WU Wien kommt jedoch laut Aussendung zu dem Ergebnis, dass dieser Vertrauensvorschuss nicht uneingeschränkt gilt. Ausschlaggebend ist demnach, ob Konsumenten einen Vorfall als vom Unternehmen beeinflussbar und vermeidbar wahrnehmen.
Zwei Experimente
In zwei Experimenten untersuchten die Forschenden, wie Konsumenten auf negative Berichte über die soziale Unternehmensverantwortung reagieren, etwa auf Fälle, in denen Beschäftigte unter dem gesetzlichen Mindestlohn bezahlt wurden.
Ist zunächst unklar, ob ein Unternehmen den Vorfall hätte verhindern können, profitieren Familienunternehmen von ihrem guten Ruf, so die Studie. Konsumenten schreiben ihnen im Zweifel weniger Kontrolle über den Vorfall zu. Deshalb werden sie selbst nach einem solchen Vorfall positiver bewertet als vergleichbare Nicht-Familienunternehmen.
„Familienunternehmen erhalten in unklaren Situationen eher einen Vertrauensvorschuss“, so Philipp Jaufenthaler: „Viele Menschen gehen bei Familienunternehmen eher davon aus, dass ein solcher Vorfall unglücklichen Umständen geschuldet ist als einer bewussten Entscheidung des Unternehmens.“
Hohe Erwartungen, tiefer Fall
Das Bild verändert sich deutlich, sobald feststeht, dass der Vorfall im Einflussbereich des Unternehmens lag und vermeidbar gewesen wäre. Dann kehrt sich der Vertrauensvorschuss um: Familienunternehmen werden negativer bewertet als Nicht-Familienunternehmen.
„Unsere Ergebnisse zeigen erstmals einen Umkehreffekt“, so Jaufenthaler: „Gerade weil Familienunternehmen als besonders verantwortungsvoll gelten, fallen Enttäuschungen stärker ins Gewicht.“
Die Forschenden führen dies auf die hohen moralischen Erwartungen zurück, welche viele Menschen an Familienunternehmen stellen. Werden diese Erwartungen durch bewusstes oder kontrollierbares Fehlverhalten enttäuscht, wird dies als besonders gravierender Vertrauensbruch wahrgenommen, so die Ergebnisse.
Konsequenzen für die Krisenkommunikation
Die neuen Erkenntnisse legen nahe, dass Familienunternehmen ihre Reputation in Krisensituationen sorgfältig berücksichtigen sollten: Solange die Ursachen eines Vorfalls noch ungeklärt sind, kann die Kommunikation der eigenen Familienidentität helfen, Vertrauen zu erhalten.
Wird später jedoch deutlich, dass der Vorfall im Einflussbereich des Unternehmens lag und verhindert werden hätte können, kann genau diese Identität die negativen Reaktionen zusätzlich verstärken. „Ein guter Ruf ist ein wertvolles Kapital, gleichzeitig erhöht er jedoch die Erwartungen an verantwortungsvolles Handeln“, so Jaufenthaler.
Zum Methodendesign
Die Resultate basieren auf zwei Experimenten mit insgesamt 534 US-amerikanischen Konsumenten. Die Teilnehmenden bewerteten zunächst ein fiktives Unternehmen, das je nach Versuchsbedingung als Familien- oder Nicht-Familienunternehmen beschrieben wurde. Anschließend erhielten sie Informationen über einen negativen Vorfall und bewerteten das Unternehmen daraufhin erneut.
Im ersten Experiment blieb offen, ob das Unternehmen den Vorfall hätte verhindern können. In einer zweiten Studie erhielten die Teilnehmenden zusätzlich Informationen darüber, ob der Vorfall innerhalb oder außerhalb des Einflussbereichs des Unternehmens lag.
Jetzt den Newsletter von Extrajournal.Net abonnieren
Täglich aktuell in Ihrer Mailbox.
