Umweltwerbung im Visier. Was die UWG-Novelle für Unternehmen bedeutet, beleuchten Alexandra Ciarnau und Axel Anderl von Wirtschaftskanzlei Dorda.
Nachhaltigkeit verkauft
Begriffe wie „umweltfreundlich“, „nachhaltig“ oder „bio“ prägen seit längerem die Unternehmenskommunikation und beeinflussen Kaufentscheidungen erheblich. Doch was als Wettbewerbsvorteil gedacht war, kann nun rasch zur rechtlichen Stolperfalle werden. Denn mit der Richtlinie (EU) 2024/825 – besser bekannt als EmpCo-Richtlinie – verschärft der europäische Gesetzgeber die Anforderungen an sogenannte „Green Claims“ deutlich. Die neuen Vorgaben sind ab 27. September 2026 anzuwenden. In Österreich wurde die Richtlinie im Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) umgesetzt.
Schon nach geltendem Lauterkeitsrecht sind vage Umweltangaben potenziell irreführend. Die Novelle geht aber einen entscheidenden Schritt weiter: Sie führt erstmals spezifische Nachhaltigkeitstatbestände sowohl im Irreführungsverbot als auch in der sogenannten schwarzen Liste des UWG ein. Das bedeutet: Bestimmte Geschäftspraktiken sind künftig per se unzulässig – unabhängig davon, ob im Einzelfall tatsächlich eine Täuschung vorliegt.
Neue Spielregeln für Nachhaltigkeitssiegel
Besonders betroffen sind Nachhaltigkeitssiegel. Darunter fallen freiwillige Vertrauenssiegel, Gütezeichen oder ähnliche Kennzeichnungen, mit denen ökologische oder soziale Merkmale eines Produkts oder Unternehmens hervorgehoben werden. Die Novelle macht klar: Ein solches Siegel ist künftig nur noch zulässig, wenn es auf einem anerkannten Zertifizierungssystem beruht oder von einer staatlichen Stelle festgesetzt wurde. Marketinggetriebene „Green Badges“ oder selbst kreierte „Fantasiesiegel“, die im Gesamtkontext den Eindruck einer unabhängigen Nachhaltigkeitszertifizierung vermitteln, werden damit unzulässig.
Für Unternehmen bedeutet das: Bei sämtlichen Nachhaltigkeitskennzeichnungen bedarf es einer validen Grundlage. Sie müssen nach objektiven Kriterien vergeben und die Einhaltung mit Sanktionen überprüft werden. Zertifizierungsbezogene Kennzeichnungen müssen damit ab sofort grundsätzlich auch für Dritte – also auch für Wettbewerber – zugänglich sein. Bestehende Kennzeichnungen dürfen also nur dann weiterverwendet werden, wenn diese Voraussetzungen erfüllt werden. Beruht ein Siegel auf keinem belastbaren System, darf es nicht mehr genutzt werden.
Pauschale Umweltaussagen auf dem Prüfstand
Mindestens ebenso praxisrelevant sind die neuen Regelungen zu allgemeinen Umweltaussagen. Gemeint sind Angaben, die eine positive Umweltwirkung suggerieren – etwa „klimafreundlich“ oder „grün“ –, ohne diese ausreichend zu konkretisieren. Ob eine Angabe als Umweltaussage zu qualifizieren ist, hängt dabei vom konkreten kommerziellen Kontext und von der Wahrnehmung des Durchschnittsverbrauchers ab.
Die geplanten Änderungen sehen insbesondere drei neue Verbotstatbestände vor:
- Erstens werden allgemeine Umweltaussagen unzulässig, wenn der Unternehmer die anerkannte hervorragende Umweltleistung nicht nachweisen kann.
- Zweitens darf eine sich auf einen Teilaspekt – etwa die Verpackung oder die Herstellung – beziehende Umweltaussage nicht den Eindruck erwecken, das gesamte Produkt oder die gesamte Geschäftstätigkeit sei umweltverträglich.
- Und drittens sind produktbezogene Aussagen über neutrale oder positive Auswirkungen auf die Umwelt hinsichtlich Treibhausgasemissionen unzulässig, wenn sie auf bloßer CO2 Kompensation beruhen. Das viel beworbene Konzept der „Klimaneutralität durch Kompensation“ wird damit deutlich eingeschränkt.
Zukunftsbezogene Aussagen
Darüber hinaus dürfen Unternehmen zukunftsbezogene Umweltaussagen – etwa „bis 2030 klimaneutral“ – nur noch auf Grundlage konkreter, überprüfbarer und öffentlich zugänglicher Umsetzungspläne treffen. Dafür müssen externe Sachverständige einbezogen werden.
Was Unternehmen jetzt tun sollten
Nachhaltigkeitskommunikation wird mit diesen Regelungen endgültig zum Balanceakt. Unternehmen dürfen zwar weiterhin mit ökologischen Vorzügen werben – müssen diese aber klar, konkret und nachweisbar kommunizieren und müssen sie auf nachweisbaren Fakten beruhen. Das entspricht zwar im Kern der bisherigen Judikatur. Neu und einschneidend sind aber die umfangreichen per-se-Verbote und damit der Wegfall der Einzelfallprüfung der Täuschungseignung.
Unternehmen sollten ihre Umweltkommunikation daher umfassend prüfen: Sind pauschale Umweltangaben ausreichend konkretisiert und belegt? Beruhen verwendete Siegel auf einem anerkannten Zertifizierungssystem? Stimmt der Gesamteindruck aus Produktaufmachung, Verpackung und Werbung mit den belegbaren Tatsachen überein? Wer nicht alle diese Fragen mit einem klaren Ja beantworten kann, muss nachjustieren – bevor Mitbewerber oder Verbraucherschutzverbände das Thema aufgreifen.
Autorin und Autor
- Mag. Alexandra Ciarnau ist Partnerin bei Dorda und Mitglied der Digital Industries Group.
- Dr. Axel Anderl ist ebenfalls Partner bei Dorda, leitet das IT/IP- und Datenschutz-Team sowie die Digital Industries Group.
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