Gastbeitrag. David gegen Goliath: Die drei wichtigsten Markenpositionierungs-Tipps für Start-ups hat Marken-Spezialist Michael Brandtner.
Die größte Chance und gleichzeitig Bedrohung ist heute aus Markensicht das Internet. Während das Internet das Geschäftsmodell und die Goliath-Marke Beate Uhse zerstörte, war es die Basis für das Geschäftsmodell und die Dabiv-Marke Amorelie. Wenn Sie die Digitalisierung als Ihre große Chance sehen möchten, sollten Sie daher unbedingt die folgenden drei Tipps beachten.
(1) Denken Sie Internet
Viele traditionelle Unternehmen sehen das Internet als eine Möglichkeit, um das bestehende Geschäftsmodell digital aufzuladen. Nur genauso nutzen sie in den meisten Fällen das Potenzial des Internets nur eingeschränkt. Wenn Sie heute die Gelben Seiten ins Internet übertragen, werden Sie immer nur die Gelben Seiten im Internet bekommen. Sie werden aber nie Google werden.
Typisches Bespiel dafür sind auch die Banken. Jede Bank bietet heute den eigenen Kunden Online-Banking an, aber das Start-up N26 macht mehr daraus. Es baut mit dem Internet ein globales Geschäftsmodell.
(2) Denken Sie in Kategorien
Wenn Sie heute eine erfolgreiche Marke bauen möchten, sollten Sie in der Positionierung von Anfang an eine Nummer 1-Position anstreben. Nehmen Sie Loxone! So erkannte man klar, dass man als weitere Bus-basierte Smarthome-Lösung wenig Chancen auf Erfolg haben würde.
Also lancierte man die erste Miniserver-basierte Smarthome-Lösung. Loxone schuf sich so eine eigene Kategorie, einen eigenen Markt und eine eigene Marktführerschaft. Genau das machen auch die erfolgreichen Internetmarken:
| Kategorie | Markenname |
| Suche | |
| Urlaubsunterkunft | Airbnb |
| Mode | Zalando |
| Übergrößen-Mode | Navabi |
| Video-Streaming | Netflix |
| Musik-Streaming | Spotify |
| Matratze | Casper |
| Lauf-App | Runtastic (jetzt Adidas Running) |
Dabei gilt: Je enger und relevanter die Kategorie definiert ist, desto besser für den Markenerfolg. So gibt es heute viele halb- und wenig erfolgreiche Websites, die etwa Möbel aller Art über das Internet verkaufen wollen. Viel besser machte es da Casper, die sich nur auf Matratzen fokussierten.
(3) Denken Sie von Erfolg zu Erfolg
Viele Marken scheitern zudem, weil man zu viel auf einmal will. Viel besser: Man startet „klein“, um dann wirklich groß zu werden. Nehmen Sie etwa Facebook! Als Mark Zuckerberg diese Marke schuf, waren die beiden führenden Sozialen Netzwerke MySpace und Friendster. So gesehen wäre Facebook nur eine schwache Nummer 3 gewesen.
Nur Facebook schuf sich am Anfang eine Führungsposition. So war man zuerst das führende Soziale Netzwerk an der Uni Harvard. Daraus wurde das führende Soziale Netzwerk von amerikanischen Universitäten. Und aus dieser Position der Stärke heraus wurde man dann das führende Soziale Netzwerk dieser Erde. Das heißt: Man sollte sehr wohl eine große Vision haben, diese aber im Idealfall Schritt für Schritt immer aus einer Position der Stärke erreichen.
Dazu gehört auch, dass man von Anfang an einen schutzfähigen Markennamen kreiert, der international funktioniert. So einfach in der Theorie, oft so schwer in der Praxis.
Über den Autor
Der österreichische Markenstratege Michael Brandtner ist ein führender Markenpositionierungsexperte und Associate of Ries & Ries. Im Herbst 2019 erschien sein neues Buch „Markenpositionierung im 21. Jahrhundert“. Sein Blog ist zu finden auf www.brandtneronbranding.com